A chave para o sucesso do programático
19 de setembro de 2018
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A publicidade programática tornou realidade o sonho do anunciante de alcançar a pessoa certa com a mensagem certa no melhor momento possível. Mas, embora tenha conseguido aumentar os orçamentos de publicidade e permitir a automação da visualização em grande escala, também gerou algumas preocupações no setor.

Apesar dos benefícios altamente valorizados da mídia programática, a limitação existente para avaliar o sucesso das campanhas programáticas, a natureza misteriosa da tecnologia subjacente e a falta de conhecimento sobre sistemas de fornecimento de informações e dados em tempo real são uma das principais frustrações dos especialistas em marketing digital.

De fato, um estudo publicado pela London Research and Truth revelou que cerca de 50% da indústria acredita que a falta de medição e métricas consistentes para julgar o desempenho da publicidade é um problema. No mesmo sentido, os clientes expressam sua preocupação com a baixa visibilidade das atividades e com o valor agregado (ou mesmo não adicionado) por parte de agências e terceiros, sem contar os temores sobre a possibilidade de fraudes publicitárias.

Esta situação dificulta o desenvolvimento da indústria. Uma cadeia de valor opaca e a impossibilidade de julgar se o investimento foi eficiente significa que menos recursos são alocados para a otimização de processos. De acordo com a pesquisa acima, 77% dos executivos da indústria acreditam que uma cadeia de suprimentos mais simples permitiria um melhor uso do tempo e dos recursos econômicos para uma melhor publicidade e inovação.

Algumas empresas estão agindo, tanto internamente quanto em cooperação com agências e parceiros de tecnologia, para impulsionar a gestão da compra de publicidade programática e maximizar seus benefícios. Essa pode ser uma maneira de começar a enfrentar os desafios que surgem e explorar os altos retornos oferecidos por esse tipo de publicidade.

No coração deste desafio está a comunicação entre as diferentes partes envolvidas na venda e implementação de campanhas, um dos pontos-chaves para que as empresas tenham informações precisas sobre o seu desempenho ou consigam gerar testes e ajustes que otimizem o resultado final.

Mas se realmente quisermos alcançar um processo eficiente, é essencial ter ferramentas digitais que facilitem o trabalho das partes envolvidas.Atualmente, existem soluções que permitem segmentar a compra de anúncios programáticos em meios de comunicação refinados e premium, ou seja, exclusivos do mercado privado (PMP).

Dessa forma, o anunciante pode saber com clareza para quem e em qual momento direcionar seus criativos. Esses espaços permitem que os editores controlem quem compra o inventário e quanto pagam por ele, o que gera maior transparência entre o editor e o anunciante.

Essas novas tecnologias são capazes de definir o público-alvo, o investimento, a frequência e o formato em um só lugar por meio de qualquer DSP no mercado. Este último, por outro lado, ajuda a evitar o efeito caixa preta na publicidade programática.

Purificar o ecossistema programático e otimizar seu funcionamento requer o desenvolvimento de alternativas tecnológicas acessíveis e a colaboração das diferentes partes. A limpeza da indústria só pode aumentar a confiança e, com isso, o investimento.