Como aproveitar ao máximo a mídia programática nesta Páscoa?
9 de fevereiro de 2018
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Se você tem o costume de presentear parentes e conhecidos na Páscoa, você faz parte de 63% da população brasileira que possui este hábito, de acordo com a Abicab. No ano passado foram mais de 58 milhões de ovos de páscoa distribuídos em todo o País, de diversos tamanhos, estilos e preços. Não é à toa que somos o quinto maior mercado no consumo de chocolate no mundo.

O comportamento de compra do consumidor na Páscoa

O primeiro passo para ter uma estratégia de sucesso é atentar-se ao comportamento do consumidor, que nesta data apresenta um ciclo de compras reduzido, afinal, há apenas 40 dias para pesquisar, escolher e efetuar a compra dos seus chocolates. Apesar de pouco tempo, a decisão é feita com base em muitas buscas na internet. Uma pesquisa do SPC Brasil indica que 89% dos compradores pretendem fazer pesquisa de preço.

Porém, quando se fala em compras, vemos o consumidor migrar do ambiente digital para as lojas físicas, que dominam a preferência com 77%. Apesar da participação ativa dos e-commerces, que oferecem uma economia de até 45%, segundo a Cuponomia, a opção do brasileiro para a compra de alimentos em geral é escolher o produto pessoalmente.

Além disso, outro comportamento que se destaca é a compra na última hora. Segundo um estudo realizado recentemente pelo Waze, a circulação nas principais lojas e varejistas de vendas de chocolates aumenta 46% no dia anterior à Páscoa.

Como planejar uma campanha de mídia programática para a Páscoa?

Para começar já temos informações valiosas: curto ciclo de compras, ou seja, competição mais acirrada, alto volume de buscas na internet e compras realizadas na loja física de última hora. Agora, é preciso planejar a sua campanha.

Agregar tecnologias que permitam a execução de uma estratégia de retargeting cross-device e cross-channel é uma forma de construir storytelling em diferentes formatos ou plataformas. Por exemplo: Sua marca pode impactar de forma diferenciada os usuários que ouviram o spot publicitário em um dos principais aplicativos de música do mercado, por meio de vídeo e display em portais de conteúdo.

Com dados de qualidade e uma visão única do usuário – critérios imprescindíveis para o desenvolvimento da estratégia -, chegou a hora de definir quantas vezes o seu consumidor será exposto a cada mensagem, no device ideal e no melhor momento do dia, garantindo linearidade na sua comunicação.

Veja um exemplo de como aplicar a frequência ideal de exposição da mídia de acordo com as datas da páscoa.

Início da busca por opções e preços [De 19/02 a 18/03]:

Cerca de 40 dias antes da data especial as lojas iniciam a exposição dos produtos. Sendo assim, os anunciantes devem aproveitar ao máximo para compartilhar os diferenciais dos seus chocolates, como temas, brindes, surpresas, preços, entre outros. Campanhas com métricas de branding e awareness são muito bem vistas nesta etapa.

Entrega de mídia sugerida: usufruir o potencial dos aplicativos de música para iniciar o diálogo e contar sobre as novidades que estão disponíveis nas lojas, complementando com vídeos institucionais e demonstrações de produtos.

Frequência de mídia sugerida: como o período inicial é bastante intenso, deve-se manter uma alta frequência de exposição da campanha, entre 9 e 10, assim, será possível competir de forma mais igualitária com a concorrência, que também potencializa as suas ativações de marca na época.

Início do período de compras [De 19/03 a 26/03) Nesta fase há um aumento nas buscas por chocolate, o momento ideal para aproveitar a veiculação em vídeo e display.

Entrega de mídia sugerida: potencializar a entrega de vídeo e display, pois são mídias que possibilitam explorar mais atributos e diferenciais dos produtos.

Frequência de mídia sugerida: Como a campanha foi iniciada com uma alta frequência, este é o momento de reduzi-la, entre 3/4, efetuando o retargeting entre os usuários que foram impactados na fase 1. Desta forma, pode-se construir uma conversa linear, dando

continuidade nas demonstrações mais profundas e detalhadas sobre os produtos oferecidos.

É hora de comprar [De 27/03 a 01/04] Semana da Páscoa:

No período de concentração das compras a melhor tática é combinar a entrega dos três principais formatos (vídeo, áudio e display) com a estratégia duas telas, que potencializa a entrega da mídia no digital à medida em que são exibidos comerciais veiculados na televisão, por meio do reconhecimento automático do áudio.

Entrega de mídia sugerida: áudio, vídeo, display + adsync guerrilha

Frequência de mídia sugerida: Na reta final, recomenda-se intensificar a frequência entre 5/6, usufruindo o potencial de todos os formatos combinados, para entregar mensagens mais direcionadas ao momento da compra, como promoções e preço.

O melhor cluster para impactar na páscoa:

Chegou a hora de aproveitar o potencial da mídia programática para encontrar os perfis mais interessantes para a sua marca. Neste caso, informações demográficas como idade, classe social e renda, somadas ao perfil de comportamento de navegação do usuário são cruciais, pois quanto mais cruzamentos, mais assertivo será o cluster criado e, consequente mente, melhores serão os resultados de afinidade e engajamento da campanha.

Um fator curioso é que o hábito de comprar chocolate na Páscoa é praticamente igual em todas as classes de renda: 76% na classe AB; 77% na classe C e 75% na classe D. Entretanto, o potencial do comprador no ambiente digital, pode fazer bastante diferença na hora de entregar uma campanha com foco na audiência.

De acordo com o Boa Vista SCPC, no grupo de consumidores que vão comprar chocolate, pouco mais de um terço (34%) gastará até R$ 100 com chocolates e produtos típicos da Páscoa. Já a média geral, considerando todos os que pretendem comprar, é de R$ 139, na soma dos itens comprados. Desse total, 65% comprarão ovos de Páscoa.

Outra curiosidade levantada pela mesma fonte é que entre os consumidores que vão realizar compras na Páscoa, 39% planejam diminuir os gastos em comparação com o ano passado, sendo as mulheres maioria neste grupo (47%).

Pensando nisso, identificamos dois clusters potenciais na DMP da ROIx. O primeiro é formado por pessoas que buscam presentear a família, em sua maioria são mães, pais, avós e tios. Aliás, as crianças serão as mais presenteadas na data (58%). Já o outro cluster está mais focado em pessoas que priorizam produtos de custo mais alto, acreditando na qualidade dos mesmos. Confira abaixo: